En 1990 Compañía Química dominaba el mercado de detergentes lava vajilla en Argentina, sumando tres marcas: Cierto, Magistral y Vencedor. Las tres marcas sumaban un 34,3% de participación del mercado, pero en 1988 era de 35,4% y se percibe una tendencia levemente negativa.
La marca líder del mercado no era de Compañía Química, era Camello de Ciabasa con un 16,8% del mercado.
El mapa perceptual de detergentes se armó teniendo en cuenta los atributos dicotómicos (opuestos) más valorados por el consumidor:
Precio más alto y Precio más bajo
- Suavidad y eficiencia
El número que se indica en el centro del círculo indica el share of market (participación de mercado), medido en porcentaje de cada marca según la auditoria de Nielsen.
Camello y Magistral son detergentes concentrados (con mas de 30% de materia activa) que están muy bien posicionados en la mente de las amas de casa que dan prioridad a la limpieza y la eficiencia en la tarea. Este segmento del mercado esta compuesto por amas de casa tradicionales y fieles, porque saben que pagan mas por unidad pero que obtienen rendimiento y limpieza mas eficiente.
En la izquierda del mapa se ubica Cierto, como la única marca que promete un producto mas suave, con una fórmula cremosa y luego en el centro y debajo del eje de precio podemos encontrar a Vencedor que se posiciona como un producto de menor precio, un poco por debajo del promedio del mercado.
Entre 1990 las empresas evaluaban la posibilidad de bajar activos en sus productos, para abaratar sus marcas, porque el consumidor continua perdiendo poder adquisitivo. Argentina luego de una hiperinflación había tenido el PBI mas bajo de los últimos años.
Como el escenario de la economía y en especial del consumo era sombrío, Ciabasa hace una jugada arriesgada y cambia su fórmula al 15% de materia activa en su detergente Camello, bajando dramáticamente el precio para captar a los clientes que eligen esa variable como clave y le agrega el concepto de “con proteínas”, tratando de diferenciarlo de Cierto, que en Mercado de Prueba en la ciudad de Mendoza vendía “con Proteínas del colágeno”.
Compañía Química decidió que Magistral siga a su competidor Camello y cambiar la fórmula, llevando su activo al 15%, comenzando en el Interior del país.
En febrero de 1991, Compañía Química reestructura su departamento de Marketing y replantea su estrategia. Se decide volver a Magistral al 30%, con el objetivo de tomar todo el segmento de detergentes concentrados y abandona la prueba del producto a 15% en el Interior del país.
Relanza Cierto con su fórmula “con proteínas de colágeno”, con el doble de perfume, una etiqueta mas grande que incorpora la mano con la copa y lanza una campaña de publicidad.
Por otro lado se decide dar prioridad de marca a Magistral, porque tiene mayor valor agregado y rentabilidad. Segunda prioridad sería Cierto, porque es el segmento que mas crece en el mercado, tercera prioridad Vencedor. Como
consecuencia, se le retira el presupuesto de publicidad y otros recursos de Vencedor para transferírselos a Magistral y Cierto.
Vencedor había sido creado como un stopper, una marca de bajo precio y por tanto baja rentabilidad, que actuaba como una barrera de ingreso para nuevos competidores. El deteriorado entorno económico había ayudado a desvirtuar este concepto de Vencedor, hasta convertirlo en un producto prioritario para la empresa con una participación del 10% del mercado, apalancado por un abultado presupuesto de publicidad.
La información del mercado y la confección del mapa perceptual ayudaron a Compañía Química a tomar mejores decisiones. Ubicando de forma clara los segmentos como eran percibidos por el consumidor y trazando una estrategia adecuada para crecer y cubrir los espacios. Nótese que al abandonar Ciabasa el segmento de detergentes concentrado y si Magistral también lo hubiese hecho, habría quedado vacante un negocio de alto valor agregado y rentabilidad para quien pudiera tomarlo.
Ciabasa perdió más de tres puntos de participación de mercado y cruzó la delgada línea de fidelidad que tienen los consumidores hacia una marca. El liderazgo que le había costado mucho tiempo construir lo perdió en pocos meses.
Al abandonar el segmento de detergentes concentrados favoreció el crecimiento de Magistral. El posicionamiento es un concepto relativo a uno o varios patrones. Una persona es alta o baja respecto a un patrón de medida, también un detergente es mas o menos concentrado respecto de otro. El marketing pregona ante todo “ser único”, y si no puedes, “se diferente”. La diferenciación ante todo, porque trata de romper con las reglas de juego impuestas.
Las tres marcas de Compañía Química sumadas alcanzaron el record de participación de mercado de 41,3%, con un incremento de 7 puntos de mercado. Vencedor cayó un punto y medio, pero las marcas de mayor valor agregado crecieron como nunca: Magistral al 12,5 % y Cierto pasó a ser el líder indiscutido con el 19,2% del mercado. De esa forma se incrementó el valor para los accionistas y a fines de 1993 la empresa fue adquirida por Procter and Gamble en un valor superior a los cincuenta millones de dólares.
Autor: Julio Sol
Nota: Julio Sol se desempeño como Gerente de Marketing con el manejo de las marcas: Cierto, Magistral y Vencedor, desde febrero 1991 a junio de 1994.