«En esencia, toda decisión consiste en pasar de las ideas a la acción y, en este tránsito, la estrategia busca darle intencionalidad a la acción, respondiendo a un razonamiento coherente, inteligente y no a causas sin sentido. A tales efectos, relaciona entre sí a fines y medios a través de la racionalidad.» Frischknecht
Seleccionar un segmento del mercado y desarrollar una estrategia
- La primera tarea del gerente de negocio es: seleccionar un segmento
- Desarrollar una estrategia para lograr el objetivo, a través de las variables controlables, teniendo en cuenta las variables que no controla que están en su entorno.
La segmentación consiste en identificar diferentes grupos homogéneos de consumidores. Clientes que poseen similares necesidades, comportamientos, preferencias, valores, ingresos, lugares geográficos, etc.
Bases para una segmentación
Existen bases simples y otras sofisticadas para segmentar, pero no significan que sean más efectivas. Se pueden utilizar más de una base para identificar clientes y no hay recetas para recomendar una u otra.
Las bases para segmentar más utilizadas son las: geográficas, demográficas, psicológicas, por comportamiento, por ventajas buscadas, etc.
Geográficas
Las necesidades de las regiones o zonas son diferentes. Ejemplo: Norte y sur; centro y costera; cordillera y valle; urbano y rural.
Demográficas
Las necesidades varían de acuerdo a las edades. Por ejemplo se divide en segmentos: menos de 12 años; 12-18; 19-25; 26-35; 36-49; 50-64; +65. Por sexo: femenino masculino, que es muy utilizada en mercados como el textil y los cosméticos.
Socioeconómico
Se divide en base al poder de compra de los segmentos. ABCD.
Psicológicas
Supone que individuos de diferentes edades, nivel socioeconómico, sexo, etc. por diversas razones tienen un estilo de vida similar, ejemplo: conservador, sofisticado o según la personalidad: introvertido, extrovertido, agresivo.
Por comportamiento
desea identificar cómo se comportan los usuarios frente a la compra. Su fidelidad o no. Regularidad. Sensibilidad a las campañas de marketing, ofertas.
Por ventajas buscadas
Es una base directa y muy utilizada. Se basa en las preferencias del consumidor en las ventajas que busca en un servicio o producto. Precio más bajo, confiabilidad, status, etc. El objetivo de un negocio es el cliente. Si está definido, resulta más sencillo trazar una estrategia comercial que sea coherente con sus necesidades. Sin segmentar, sin seleccionar a sus clientes, una empresa malogra sus recursos que son escasos y alternativos.
¿Porque razón se debe elegir un segmento?
Sun Tzu nos lo contesta en el libro “El Arte de la Guerra”:
“Si se refuerza el frente, la retaguardia será débil; si se refuerza la retaguardia, el frente será débil; si se refuerza el flanco derecho, el flanco izquierdo será débil; si se refuerza el flanco izquierdo será débil el derecho; y si se refuerza en todas partes, será débil en todas partes”