La industria cerámica lanza cada año un aluvión de nuevos productos: simil maderas, cementos, piedras, mármol, pulido, blanco, colores, en diversos tamaños, terminación, etc.
¿No es demasiado?
Es una debilidad para la industria, porque no tienen stock de los productos que “dicen vender”. Sin duda existen excepciones, pero la industria copia esa estrategia.
Existen demasiados productos similares, casi iguales. Un blind product test (test de producto sin Marca) muestra que el consumidor no distingue un producto de otro, tampoco identifica Marcas.
En consumo masivo, P&G o Unilever saben dónde están sus productos y qué peso tienen en la exhibición; en qué tipo de tiendas, por marca y presentación, propia y de la competencia (informes bimensuales incluye distribución física y ponderada – ejemplo: Nielsen). Requiere un gran esfuerzo tener una buena exhibición y stock, es por eso que lo miden. La continuidad importa.
Para dar de alta un producto, los supermercados dan de baja otro, porque respetan los límites en cantidad de SKU objetivo. Hace décadas que P&G y Unilever trabajan para concentrar su cartera de productos y marcas, buscando masa crítica y fuerza en la distribución física.
La distribución física se debe medir por submarca o colección, no solo por Marca de fábrica.
Los metros lineales de cerámicos exhibidos en las tiendas son uno de los activos de mayor valor de una fábrica.
La industria del porcelanato ¿conoce en que tiendas esta su producto exhibido, cuánto, dónde y a qué precio, colección por colección?
¿Cual es el índice de la fábrica: producción m2 anual / SKU?
¿Cual es el índice de cada colección: producción m2 anual/SKU?
Autor: Julio Sol