En 1996, visité la planta de Porcelanosa en Castellón. Tuve la enorme fortuna de ser guiado por uno de sus accionistas, José Soriano. Me atreví a preguntar:  ¿cuál es su criterio para tener una tienda propia o un distribuidor autorizado?  Soriano me contestó que «si en Porcelanosa tenemos un objetivo de mercado de (supongamos, no recuerdo el número exacto) un 7%;  esto debe ocurrir en cada ciudad de España. Si en Segovia el distribuidor alcanza el 7% de participación de mercado con nuestra marca, no es nuestro deseo tener una tienda propia en esa ciudad». ¡Qué visión del negocio! 

En la distribución, conozco dos tipos de empresas bien diferentes: 

  1. Las empresas que entienden que el objetivo se cumple cuando el pedido es separado en su almacén de Castellón, Reggio Emilia o Foshan (aunque no está declarado en su misión, eso es lo que hacen). 
  2. Las empresas que tiene foco de la distribución: Porcelanosa, Interceramic, Portobello. Ellas respaldan esta afirmación con una fuerte inversión en puntos de ventas propios y franquicias.

Una estrategia centrada en el consumidor final es vital para desarrollar una Marca, con o sin tiendas propias. En una distribución indirecta ¿quien promueve una marca de fábrica? 

mapa perceptual: distribución directa e indirecta

El tercer grupo (cientos de marcas) tienen como objetivo desarrollar una marca con distribución indirecta, sin tener que invertir en tiendas propias, muchas de ellas comprometidas con el cliente profesional y los grandes proyectos.

No creo que las empresas tengan la necesidad de manejar tiendas para estar involucradas seriamente con la distribución. 

Pero la distribución es ardua, costosa, no da frutos en el corto plazo y las empresas corren por el “cierre del mes”, el trimestre, el año. La fábrica tiene el presupuesto de inversión a tres años. ¿Es ese el horizonte máximo? 

En la distribución los tiempo son más largos. 

Noticia del diario El País: “Porcelanosa incrementa 25% su producción y a su vez planea abrir 15 tiendas (20/sep/2019)”.  Invierte en la fábrica y en tiendas. Y comenzó con una tienda.

¿Cuánto tiempo se tarda en desarrollar una buena distribución en un país? 

Es difícil construir confianza en un canal de distribución, con permanentes cambios en las colecciones. Son demasiadas fábricas trabajando para clientes profesionales y proyectos especiales. ¿Y el canal de distribución? 

Una industria con hornos no es muy compatible con la industria de la moda, aunque algunos se salgan con la suya. Demasiadas SKU. Creo que se requiere mayor estabilidad en las líneas de productos y confiabilidad en la entrega, ya sea, que la empresa tenga distribución directa o indirecta. Saber qué producto tiene en cada tienda, el stock, la exhibición, % participación en ese cliente, etc. para tomar decisiones. 

Oportunidad en la industria cerámica

El CEO de Saint Gobain, Pierre-André de Chalendar,  dice: “las barreras de ingreso de Internet permiten lanzar un ecommerce con muy baja inversión”.

Si todo el mundo está conectado por la web, habrá que buscar al comprador y consumidor con algo más que un sitio institucional y los medios sociales. La oportunidad se presenta en la web. 

Porcelanosa es la primera (y creo única) fábrica que realiza e-commerce, ver: porcelanosa.com/uk 

La industria, como otras, está llena de prejuicios: “el porcelanato hay que tocarlo”  “no es para Internet”  “requiere…”  las nuevas generaciones que nacieron con el smart phone están destruyendo estas barreras mentales.

autor: Julio Sol

porcelanato.com